Ein Einblick in das Corporate Governance- und Public Affairs-Managementbuch von Ronny Kaufmann und Andreas Hugi

Wir verstehen Public Affairs und Corporate Governance als zwei Seiten einer Medaille. Sie sind die Innen- und die Aussenpolitik eines Unternehmens. Zu diesem Thema wollten wir schon seit längerem ein Buch publizieren und nun scheint es, dass es wie geplant Ende Februar 2014 als Managementbuch beim Stämpfli Verlag (Bern) erscheinen wird.

Public Affairs-Management und Best Practice in Corporate Governance haben seit einigen Jahren Konjunktur. Spezielle Symposien, Diskussionsveranstaltungen und neu geschaffene Ausbildungslehrgänge sind Ausdruck eines gesteigerten Interesses von Verwaltungsräten, Geschäftsleitungsmitgliedern und Kommunikationsfachleuten. Seitens der Wirtschaftsmedien werden die Themen aber noch oft isoliert betrachtet. Einerseits wird die Managementpraxis Public Affairs als ein eher undurchsichtiges und demokratietheoretisch diskutables Lobbying missverstanden, andererseits beschränkt sich die Debatte über eine moderne Corporate Governance auf aktienrechtliche Aspekte und reflektiert das Public Affairs-Management im Sinne einer systematischen Praxis der Unternehmensverantwortung nur unzureichend. Erschwert wird die Diskussion zur Bedeutung des Public Affairs-Managements durch die vielfältigen Schnittstellen dieser Managementdisziplin mit dem Regulierungs- und Risikomanagement, den Rechtsabteilungen, den Strategieteams und mit der internen und externen Kommunikation. Mit dieser Publikation wollen wir das Public Affairs-Management vom Klischee des plumpen Lobbyings befreien und dank unterschiedlicher Perspektiven von Fachleuten, Praktikern und Führungskräften mit einem modernen Corporate Governance-Verständnis stimmig zusammenführen. Public Affairs wird als Instrument der Unternehmensführung und als Teil der Aussenpolitik einer Organisation beschrieben, die im Sinne der Sorgfaltspflicht von Verwaltungsräten und Geschäftsleitungen innenpolitisch unverzichtbar ist.

Das Buch richtet sich an Verwaltungsräte, CEOs, Kader und Kommunikationsleitende. Es hat den Anspruch, Impulse für die organisatorische und institutionelle Professionalisierung der politischen und wirtschaftlichen Beziehungspflege zu geben und versteht sich als praxistaugliches Nachschlagewerk. Wir haben das Buch in vier Teile gegliedert:

Im ersten Teil eröffnen sieben Analysebeiträge von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern, Juristen, Wirtschaftsethikerinnen, Regulierungsökonomen, Kommunikationsmanagern und Public Affairs-Beratern ein vertieftes Verständnis für die These der Publikation.

• Prof. Dr. Hans-Ueli Vogt stellt fest, dass Unternehmen Politik betreiben und Ziele verfolgen, die nicht unmittelbar mit der Geschäftstätigkeit zusammenhängen, da sie ein Interesse daran haben, als «good corporate citizens» dazustehen. Der Autor erklärt, wie das Public Affairs-Management zwischen Verwaltungsrat und Geschäftsleitung organisiert sein sollte und welchen Stellenwert es für die Oberleitung des Unternehmens haben muss. Dabei legt er die Zusammenhänge von Corporate Governance und Public Affairs dar.
• Im Beitrag von Dr. Dorothea Baur wird der Begriff des Unternehmensinteresses dem Verantwortungsverständnis moderner Gesellschaften und Unternehmen gegenübergestellt. Aussenpolitik wird dann von Unternehmen betrieben, wenn sie sich für Standards und Rahmenbedingungen engagieren, die über die eigenen betrieblichen Grenzen hinaus Geltung haben sollen. Gemäss der Autorin schützt nur eine angemessene Integration von Public Affairs- und Corporate Responsibility-Aktivitäten die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens in deren Aussenpolitik.
• Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach und Simon Grand führen aus, dass sich die Politik von Unternehmen in kollektiven Kontroversen bewähren muss und beschreiben, wie Unternehmenspolitik und Kommunikationspolitik zusammenwirken. Für die Autoren geht es darum, das Innen mit dem Aussen von Unternehmen zu verbinden und sie vertreten den Standpunkt, dass diese Verbindung die notwendige Folge freiheitlicher Verfassungen und der Dynamik der Kommunikationsgesellschaft sei.
• Dr. Martin Mägli und Dr. Christian Jaag legen dar, welchen Stellenwert das Regulierungsmanagement für die Entwicklung aussenpolitischer Positionen von Unternehmen hat. Die Autoren beschreiben die drei grundsätzlichen Disziplinen des integrierten Regulierungsmanagements und vertreten die Ansicht, dass eine aussenpolitische Aktivität von Unternehmen im Rahmen des politisch institutionellen Diskurses legitimiert wird. Die Autoren verorten ein modernes Regulierungsmanagement als Chefsache im Dreieck Strategie, Risikomanagement und Public Affairs.
• Rudolf Blankschön skizziert anhand strukturierter Situationsanalysen die Verantwortung von Verwaltungsrat und Geschäftsleitung in der Markenführung. Dabei dokumentiert er, dass die Definition von Werthaltungen des Unternehmens die Voraussetzung einer modernen Markenführung ist. Diese Werthaltungen müssen ein legitimes Verantwortungsverständnis erfüllen. Der Autor hält fest, dass sich im Rahmen einer guten Corporate Governance das Public Affairs-Management an den Aufgaben der Markenführung orientieren kann.
• Roman Geiser beschreibt, ausgehend von komplexen Demokratiesystemen und vielfältigen politischen und regulatorischen Rahmenbedingungen, die Rolle und Funktion von externen Beratern in der Ausübung der Innen- und Aussenpolitik von Unternehmen. Dabei konzentriert er sich auf die Dienstleistungen, die Verwaltungsräte und Geschäftsleitungen von externen Beraterinnen und Beratern in Anspruch nehmen können und zeigt anhand von zehn konkreten Rollenbeschreibungen auf, welchen Nutzen eine Berater-Aussensicht für Führungspersonen haben kann.
• Mark A. Saxer beleuchtet den oft erhobenen Vorwurf, dass die Verwaltung selbst lobbyiert, also Einfluss auf das Parlament nimmt. Nach Ansicht des Autors ist diese Einflussnahme der Verwwaltung und der Exekutive auf die Legislative in unserem politischen System eine Selbstverständlichkeit. Er führt aus, dass die Grenzen aber dort erreicht sind, wo die Verwaltung Aufträge an sich selbst verhindert. Vor diesem Hintergrund ist es nach Ansicht des Autors zwingend, dass Unternehmen und Organisationen im Rahmen ihrer Governance deshalb festlegen, wer in welcher Form die Beziehungen mit der Verwaltung pflegt.

Im zweiten Teil wird in Form von Fallbeispielen und Erfolgsgeschichten aus unterschiedlichen Industriezweigen und dem Dienstleistungssektor beispielhaft die Wirkung guter Public Affairs und eingespielter Corporate Governance dargestellt. Mit den Beiträgen bieten die Autoren profunde Einblicke in das Management an der Schnittstelle von Politik und Unternehmen.

• Dr. Hans R. Sprenger öffnet den Blick in die ICT- Landschaft Schweiz und deren Entwicklungsfelder für eine weitere Effizienzsteigerung der Governance in der politischen Interessenvertretung der Branche. Gleichzeitig skizziert der Autor die Rolle, den Aufgabenbereich und die betrieblich-organisatorischen Voraussetzungen für ein wirksames Public Affairs-Management. Der Beitrag schildert das Selbstverständnis von IBM als politische Akteurin und die Notwendigkeit, als Unternehmen politisch achtsam zu sein.
• Ursula Fraefels Beitrag führt in die aktuellen Herausforderungen des Dachverbandes der Schweizer Wirtschaft in deren politischer Positionierung ein. Dabei erklärt die Autorin, wann und wie sich economiesuisse engagieren sollte. Die Autorin führt aus, dass der regelmässige Dialog von Wirtschaftsführern mit dem Verband und mit politischen Entscheidungsträgern gerade aktuell verstärkt werden müsse, um der von ihr beobachteten Entfremdung von Politik und Wirtschaft zu begegnen.
• Stefan Kilchenmann beschreibt anhand einer Fallstudie die politischen Entscheidungsmechanismen des Bundesparlaments und erklärt entlang konkreter Managementaufgaben die Rolle und die Aufgaben des Public Affairs-Managements der Swisscom. Dabei beschreibt er die konkrete Arbeitsweise von Lobbyisten und zeigt auf, wie zur unternehmensinternen Meinungsbildung über mögliche Konsequenzen bundesparlamentarischer Entscheide die Geschäftsleitung, Divisionsverantwortliche und das Public Affairs-Team zusammenarbeiten müssen, um aussenpolitische Positionen zu entwickeln und erfolgreich zu vertreten.
• Harry Graf öffnet einen tiefen Einblick in die konkrete politische Arbeit städtischer Energieversorger und analysiert anhand konkreter Arbeitserfahrungen die Erfolgsfaktoren des Public Affairs-Managements beim ewz. Dabei legt der Autor besonderes Augenmerk auf die Eigenheiten der politischen Prozesse und Verantwortlichkeiten auf kommunaler Ebene.
• Bruno Henggi liefert einen Erfahrungsbericht über die Abstimmungen zur Humanforschung und dokumentiert die Arbeitsweise des Public Affairs-Managements der Pharmaindustrie. Der Autor zeigt, dass eine effiziente Corporate Governance einer Organisation Voraussetzung dafür ist, zur rechten Zeit die richtigen Instrumente einzusetzen und dokumentiert die Bedeutung von Stakeholder-Gesprächen für die politische Entscheidungsfindung.
• Matthias Dietrich skizziert die aktuelle politische Debatte zum öffentlichen Verkehr und zeigt auf, welche Formen der Zusammenarbeit von Public Affairs-Management und der Medienarbeit berücksichtigt werden müssen. Der Autor geht auf die spezifischen Eigenheiten der politischen Meinungsbildung in der Schweiz ein und liefert einen Erfahrungsbericht hinsichtlich der prägenden Rolle des föderalen Systems der Schweiz und der vielfältigen Stakeholder-Interessen.
• Dr. Andreas Jäggi beschreibt die aktuelle Debatte über die Evaluation geeigneter Standorte zur Endlagerung radioaktiver Abfälle. Der Autor hält fest, dass Partizipation strukturelle Ungleichgewichte der politischen Akteure ausgleichen kann und somit dazu beiträgt, das Vertrauen in politische Entscheide zu stärken. Der Erfahrungsbericht zum «Sachplan geologisches Tiefenlager» legt nahe, dass Organisationen und Unternehmen für ihre eigene Governance lernen könnten, wie ein hochgradig strukturiertes partizipatives Verfahren im Stakeholder-Management eingesetzt werden kann.

Im dritten Teil stellen wir die Optik von Verwaltungsrats- und Verbandspräsidenten sowie CEOs ins Zentrum. Die folgenden Führungspersönlichkeiten aus Wirtschaft und Wissenschaft vermitteln in Interviews ihr Verständnis und den persönlichen Umgang mit der Innen-und Aussenpolitik ihres Unternehmens:

• Prof. Dr. Patrick Aebischer, Präsident EPFL
• Dr. Ulrich Gygi, Verwaltungsratspräsident der Schweizerischen Bundesbahnen SBB
• Susanne Ruoff, Konzernleiterin der Schweizerischen Post
• Hanspeter Lebrument, Verwaltungsratspräsident und Verleger der Südostschweiz Medien AG
• Nicole Loeb, Präsidentin des Verwaltungsrates der Loeb Holding AG
• Christian Keller, Vorsitzender der Geschäftsleitung der IBM Schweiz
• Dr. Suzanne Thoma, CEO der BKW Gruppe

Der vierte Teil des Buches versteht sich als Tool-Box für Public Affairs-Experten und Kommunikationsspezialisten. Dieser Praxisteil liefert konkrete Vorschläge für die methodische Bearbeitung des Public Affairs-Managements und ist mit seinen Checklisten und Grafiken als Werkzeugkasten zu verstehen.

Wir danken allen Kolleginnen und Kollegen, die mit ihrem Beitrag diese Publikation möglich gemacht haben, ganz herzlich. Eure Bereitschaft, trotz hoher Arbeitsbelastung bei diesem Nachschlagewerk mitzuwirken, hat uns riesig gefreut! Ein grosser Dank gilt den sieben Führungspersönlichkeiten, die sich für ein Interview zur Verfügung gestellt haben. Uns hat die grosse Sensibilität für das Thema und Ihre Unterstützung, die Sie uns entgegengebracht haben, beeindruckt. Wir danken auch unseren Kolleginnen und Kollegen bei der Schweizerischen Post und bei Furrer.Hugi&Partner herzlich. Es ist nicht selbstverständlich, dass wir von Euch diesen Freiraum erhalten haben, uns einem Thema ausführlich widmen zu können. Schliesslich danken wir dem Stämpfli Verlag. Ohne zu zögern hat der Verlag grosses Interesse für unsere Buchidee gezeigt.

Angeregte Lektüre wünschen allen interessierten Leserinnen und Lesern ab Ende Februar 2014: Ronny Kaufmann und Andreas Hugi

Ein Gedankenspiel: Gehen wir davon aus, dass die Journalistinnen und Journalisten, welche über die Bundespolitik berichten, nur dank eines Ausweises, den sie von einem Parlamentarier erhalten haben, Zutritt zum Bundeshaus erhalten. Ein Parlamentarier stört sich an dieser Regelung, fordert eine transparente Akkreditierungs-Lösung und reicht eine entsprechende parlamentarische Initiative ein. Die zuständige Ständeratskommission lehnt die Initiative mit folgender Begründung ab:

Keine Akkreditierung von Bundeshaus-Journalisten

Die Staatspolitische Kommission (SPK) des Ständerates befürchtet, dass noch mehr Journalisten in das Parlamentsgebäude drängen würden, wenn sie sich akkreditieren könnten. Sie spricht sich deshalb gegen eine entsprechende parlamentarische Initiative aus.

Mit 8 zu 3 Stimmen und einer Enthaltung spricht sich die SPK des Ständerates gegen die parlamentarische Initiative aus, welche den Zugang der Journalisten zum Parlamentsgebäude neu regeln will. Die Kommission bezweifelt, dass es möglich ist, brauchbare Kriterien für die Zulassung von Journalisten zu finden. Es müsste eine rechtliche Definition des „Journalisten“ gefunden werden, was nahezu unmöglich erscheint. Die Vergabe und Kontrolle der Zutrittsberechtigungen wäre mit einem erheblichen bürokratischen Aufwand verbunden. Die Schaffung einer neuen Kategorie von zutrittsberechtigten Personen bringt zudem die Gefahr mit sich, dass die Zahl der Journalisten im Bundeshaus weiter zunimmt. Die heute geltende Regelung, welche auf der Selbstverantwortung des einzelnen Ratsmitglieds für die Abgabe seiner zwei Gästekarten aufbaut, ist praktikabel und gewährleistet eine genügende Transparenz: Die Funktionen der Gäste müssen sowohl im Register als auch auf den Badges angegeben werden.

Absurd? Leider nein. Der obige Text entspricht wörtlich der Medienmitteilung der SPK-S, lediglich die Begriffe “Lobbyisten” und “Journalisten” wurden ausgetauscht. Zur Erinnerung: Medienschaffende werden seit Jahren als Bundeshausjournalisten akkreditiert, wenn sie “hauptberuflich im Umfang von mindestens 60 Prozent einer Vollzeitstelle über das Geschehen im Bundeshaus berichten und diese journalistische Tätigkeit für Medien ausüben, die einem breiten Publikum zugänglich sind”. Die Medienakkreditierungs-Verordnung verliert kein Wort über eine mengenmässige Beschränkung der Bundeshausjournalisten und auch von Seiten Parlamentarier sind keine diesbezüglichen Wortmeldungen bekannt.